Die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung.

Nur dann, wenn Werbung klar als solche erkennbar ist, besteht keine Kennzeichnungs-pflicht (Bild: © roverto)

Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein.  Dies gilt nur dann nicht, wenn ein Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.

Eine Kennzeichnung mit „sponsored by“, „gesponsert“, „powered by“ oder einfach nur mit „in Kooperation“ oder gar nur mit „Ad“ scheint daher nicht ausreichend. Auch sogenannte „Affiliate Links“ müssen entsprechend gekennzeichnet werden.

Nach der Rechtsprechung liegt ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht auch dann vor, wenn eine Verknüpfung im Sinne eines entgeltlichen Gesamtauftrags zwischen einem nicht gekennzeichneten Beitrag und der Gegenleistung für ein Werbeinserat besteht.[1] Die ist dann gegeben, wenn also ein „innerer Zweckzusammenhang“ zwischen einem redaktionell gestalteten Beitrag und dem Kundeninserat vorliegt.[2] Unentgeltliche Werbung in einem redaktionellen Beitrag muss hingegen nicht gekennzeichnet werden.

In einem Fall[3] veröffentlichte eine Gratiszeitung eine Reihe von Artikeln über Unternehmen, deren Produkte und Veranstaltungen. Es wurde dafür kein Entgelt geleistet. Schließlich fragte eine Vertreterin einer Werbeagentur bei der Zeitung per E-Mail um ein Offert für mehrere Anzeigen an, „für einen unserer Kunden, einen österreichischen Franchisegeber, der mit einem neuen Konzept einen regionalen Schwerpunkt setzen möchte“. Nach Erhalt des Angebots erkundigte sich die Agentur weiter: „Können Sie uns on top eine redaktionelle Berichterstattung (vielleicht einmal) zusagen?“ Hierauf antwortete die Mitarbeiterin der Zeitung am nächsten Tag: „Redaktionelle Berichterstattung kann ich Ihnen zusagen.

Eine andere Gratiszeitung klagte dagegen, wegen Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht. Sie warf der Konkurrentin wettbewerbswidrige Verstöße gegen § 26 MedienG vor, weil diese als redaktionelle Beiträge getarnte werbliche Einschaltungen nicht als solche kennzeichne.

Wie gesagt, liegt ein Verstoß gegen § 26 MedienG auch dann vor, wenn eine Verknüpfung im Sinne eines entgeltlichen Gesamtauftrags zwischen einem nicht gekennzeichneten Beitrag und der Gegenleistung für ein Werbeinserat besteht, wenn also ein „innerer Zweckzusammenhang“ zwischen einem redaktionell gestalteten Beitrag und dem Kundeninserat vorliegt.

Eine Verknüpfung zwischen einem PR-Artikel und der Schaltung von Inseraten, die der Inserent vom Erscheinen des PR-Artikels als Gesamtauftrag abhängig gemacht hatte, muss daher entsprechend als „Werbung“ oder „entgeltliche Einschaltung“ gekennzeichnet werden.

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[1] OGH 3 Ob 2196/96h; 4 Ob 219/00k
[2] OGH 4 Ob 60/92; vgl 4 Ob 60/16a, Gefälligkeitsberichterstattung
[3] OGH vom 13.6.2017, 4 Ob 98/17s

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